在线评论视角下面向青年顾客的营销策略探讨

   引言 
  在线评论作为一项用户生成数据是网络口碑的一种形式,已经成为消费者在选择、购买产品或服务时的重信息源(Chen,Y et al.,2008),消费者可以通过阅读在线评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等(郑小平,2008)。同时在线评论能帮助企业树立消费者的信心和信任,提高点击率,提高转化率,给企业在社交媒体上分享好的内容,能保持对客户的吸引力,对于消费者来说,口碑比广告更可信,口碑已经成为最有影响力的交流通道(Keller, E,2007)。艾瑞咨询公司《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示,购物决策前,有近70%的网购用户会直接上购物网站获取商品的信息,原因主有两个方面一是商品种类多;二是购物网站用户评价等功能可以帮助用户获取更真实的商品信息。近几年网络口碑成功成为可被利用的新的营销工具(Dellarocas C,2003)。 
  本文的“青年顾客”是指出生于20世纪80年代与90年代的年轻一代,美国人把这些人称为“Millennials”(新千年一代),中国称他们为“80后”、“90后”。他们最大的特征之一是精通科技,同时他们也是最依赖网络与科技社交的一代。正如几乎所有美国新生代都参加网络社交,如Facebook与Twitter,大多数的中国新生代都发布QQ空间、使用微信等。青年顾客习惯于通过网络与智能手机即刻与持续地保持沟通以及获取所需信息(Mangold G M et al.,2012)。计算机和手机是青年一代的必备生活用品,他们时刻离不开电子产品和网络。他们喜欢网络购物,利用社会媒体来获取产品信息,他们会发布一些产品评论,同时在购物的时候也会借鉴产品评论。他们通常会关注同龄人的购物信息,数字连通性促进了这种信息的寻求。他们每天都通过社交媒体与供应商交流,因为他们擅长使用社会媒体,所以他们更喜欢网络购物。因此企业在做在线宣传推广时,针对不同年龄段目标用户应该采取不同的促销策略。 
  本文通过调研来检测中国的青年顾客对于在线评论的活跃程度,在线评论是否对中国80后、90后的购物有影响,他们选择哪些场所来发表评论,而且还探讨了正面和负面的评论的主题,研究什么产品类别会受到正面的评论,什么产品类别受到负面的评论,调查评论者的性别差异,并给出面对中国青年顾客企业如何利用在线评论来提高销售的建议。 
  文献回顾及研究问题 
  在线评论除了对消费者决策有影响,也会影响企业的商品销量,国外学者Chevalier(2006)、Ye(2011)、Lee(2009)等以图书、电影、酒店与餐馆等为研究对象,着重探讨在线评论的关键特性对于产品销售情况的影响效应,进一步关注如何有效管理与应用在线评论。国内对于在线评论有用性的研究主是消费者在线评论有用性影响因素的研究,如金立印(2007)、郝媛媛等(2010)、殷国鹏(2012)等针对不同类型商品,从不同视角考察消费者在线评论有用性影响因素,在线评论与购买意愿或行为的关系。在线评论有用性的研究已成为学术界的关注热点,但国内对在线商品评论与销售情况的影响关系及其作用机制的研究尚需进一步深入,企业应如何管理和利用在线商品评论的研究仍略显不足。而本文首次研究企业如何利用在线评论增加青年顾客销售。 
  本文主关注如下问题中国青年顾客会被在线评论影响吗?哪个产品目录受到中国青年顾客正面或负面的评论?中国青年顾客在哪里发布关于产品或公司的相关意见?男性和女性发布的在线评论一样多吗?通常这些评论是正面的还是负面的呢? 
  数据调查 
  针对上述研究问题,设计研究问卷,数据搜集主是通过发放电子调查问卷为主,本文的样本来源于在2014年春天调查南京高校在校大学生,采样代表了我们感兴趣的中国青年顾客群。共采集在线评论样本211份,剔除没有打分和评论内容为空的无效样本11份,共获得有效样本200份,有效问卷率为95%。 
  (一)依赖性调查 
  依赖性是指中国80后、90后青年顾客网络购物时是否依赖在线评论。他们是否经常在购买产品前阅读在线评论?当他们决定买什么产品或从哪个公司买的时候,经常被其他消费者所发布的在线评论影响吗?参与调查者求回答一个范围从0到10的数字,0代表从来没有,10代表经常。结果显示青年顾客既阅读在线评论又被在线评论影响。他们是否阅读在线评论的平均分是8.49,56%的调查者回答10,90%的调查者回答6-10。青年顾客是否会受在线评论影响的平均分是7.15,13.2%的调查者回答10,80.9%的调查者回答6-10。 
  (二)产品目录调查 
  本文针对十种不同的产品类型,调查青年顾客发布评论的频率,以及发布正面和负面评论的比较。具体统计数据如表1所示。结果显示中国青年顾客评论最多的产品种类是服装、鞋子、食物、书籍、电影。他们的正面评论频率也同样很高。平均分在0到10之间,1是从来没有,10是经常。 
  结果显示,男青年顾客写评论数明显比女青年顾客多的产品目录是电子产品、音乐、计算机、游戏玩具、运动、户外产品。而女青年更倾向于写服装、鞋子,美容产品的在线评论。 
  (三)在线评论发布场所调研 
  本文调查了中国青年顾客的在线评论场所,结果如表2所示,其中消费者评价、评论网站平均值最高为5.35,其次是微博4.09,微信4.01。除了表2中所列的场所外,QQ空间也是青年顾客经常发布在线评论的场所。
  (四)性别差异对评论的影响 
  针对性别不同发表评论和正、负面评论的频率进行了调研,如表3所示。结果发现男青年顾客的在线评论发表频率8.25,略高于女青年顾客的8.08,而且男青年顾客更倾向于发表负面评论。 
  利用在线评论向青年消费者推销产品的策略 
  通过调查显示,产品在线评论影响青年消费者的购买决策,营销人员可利用在线评论来影响青年消费者的购买决策,针对男女消费者发布产品的产品类别和发布评论的场所,了解他们的需求,企业需进行产品定位或重新定位。例如,咖啡巨头星巴克重视网民反馈,早在2008年就使用MyStarBucksIdea.com网上社区,收集客户对产品的评论、建议、意见等,并对相关建议分析、实施,在线下门店做出相应调整,使得其快速发展,并在年轻消费者心目中建立品牌形象。本文提出如下策略,旨在辅助企业更好地利用在线评论。 
  (一)在线实时监测青年顾客发表的评论 
  在线产品评论对于企业来说是一个潜在的有价值的工具,企业可以使用其进行实时在线监测青年消费者对本企业产品的态度,并据此来调整产品的制造、分配和市场营销。根据调查报告得出的结论,青年消费者通常发表评论的场所是消费者评价、评论网站、微博、微信、QQ空间。企业应采取相应技术对这些网站及工具进行监测,及时获取评论信息。除了评论内容,评论者浏览时间和购买数量也很重。监测技术和方法及监测公司案例可学习Amazon、google等著名企业。不断地监测关于企业品牌的评论是很重的,然后根据评论内容和企业自身想的方式进行定位,每一个客户都是评论者——客户在线说的话对企业品牌权益有重和直接的影响。最好的产品创新来自客户,征求反馈和倾听客户可以刺激新的想法。专注于企业的客户服务,建立客户推荐系统珍惜企业顾客的时间,激励客户,挖掘客户需求并给予他们满足,调查客户发现他们的需求和企业需改进的建议。 
  (二)鼓励满意的青年客户发布评论 
  客户关于产品或服务的评论总是被认为比企业广告和销售及其他促销活动更可信。利用邮件列表、公司新闻组、公司广告展示正面评论,还可以制定些教程和链接,告诉客户如何发布产品评论。从用户生成内容来围绕企业的产品,通过鼓励顾客去创造和分享有关企业的产品和服务的内容,这些内容成为一个数字资产,可用于多个产品的营销策略。实际上推荐页面对搜索优化有很大的影响,让一个满意的客户创建一个视频推荐,确保得到顾客允许后,使用他们的视频应用于营销。真实是关键,消费者需可靠的评论,所以建议企业不引用,不搞固定模式,而使用真实客户的真实评论。更好的方式是评论包括图像,图像能够有助于建立真实性,允许客户感觉到他们评论的可信性,来自于实际的客户而不是简单的被制造出来。 
  (三)视负面评论为契机而提高产品质量 
  不低估负面口碑。这使得响应和管理客户的经历比以往更重。任何一个负面口碑在新产品引入阶段就会失败。如果关于企业的产品有三个或更多的负面评论,70%的人不会买(Goudreau J,2013)。调查显示,男青年顾客更倾向于发表负面评论,所以企业应予以关注。同时,企业应更加重视老用户的评论,在推出新的产品前获取老客户的观点是非常重的。积极面对,及时道歉,了解问题出在哪里,并试图去解决问题。这些负面评论能够帮助企业收集自身产品和服务存在的问题,促使企业更注重产品质量的提高。利用用户的负面评论来和供应商谈判,保存负面评论,建立负面评论列表,这些信息能够促使供应商加强产品质量,提供更好的服务和更低的价格(Chevalier,J A et al.,2006)。 
  (四)将客户评论整合到企业品牌推广中 
  将客户评论整合到企业品牌拥护计划,利用社会媒体将正面评论进行推广,使得更多的人了解。首先企业提供一个平台如公司网站(如果网站访问量不是很多的话,可以考虑从著名的第三方网站考虑授权的消费者评论,如Yelp、大众点评等,它们为更好地利用口碑已经开启了一个全新的方式)、评价网站、博客或论坛等让消费者来评论企业的产品、品牌和服务,鼓励客户参与促销、竞赛、评级和评论、用户生成内容(图片和视频)上传,以及任何其他形式的社会互动;然后企业详细分析评论,找出人们在说什么,为什么,看清趋势,并找出客户想的到底是什么;接下来提供产品、服务、促销活动来满足这些需求,在所有渠道驱动销售。在企业的营销活动中利用客户反馈,如果有消费者谈论企业的品牌、产品或服务的积极的信息,则利用它。整合积极评论为付费搜索和显示广告,通过店内指示牌、目录、电子邮件等展开企业与客户之间的互动。通过在知名的搜索引擎上注册账号,如谷哥、雅虎、必应、百度等,填写详细的信息,经常更新内容,使得搜索排名靠前。 
  (五)充分利用口碑传播新媒介—社交媒体 
  社交媒体指人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。据Huzzah Media 2014年4月调查显示,美国的小企业使用的成功营销工具中,朋友推荐占52.2%。美国的主社会网络包括LinkedIn、谷歌+、推特、Facebook、YouTube和Pinterest等,这些都是免费的广告牌,帮助搜索引擎优化,不断增加公司网站流量,更能建立品牌意识。但是不仅是放上广告就可以了,企业必须鼓励跟随者评论、共享。当企业的跟随者增加,那么企业的社交会被放大。中国的企业也充分利用社交媒体,鼓励消费者共享转发评论,求满意客户写评论或推荐给他圈内好友,充分利用评论评价网站、微博、微信、百度地图等扩大评论的影响。建议企业,每次消费者在公司网站上张贴新评论时,也应该把评论张贴到社交渠道,使得共享很容易。更好的情况是,在企业的客户在站点上提交他们的评论的时候,能够自动分享到自己的社交渠道,即点击一次,能共享很多地方。企业需通过确保每一个客户评论都能够快速地共享,可以在尽可能多的平台通信,所以能通过建立口碑营销使得点击一次就能共享到很多。这样,在企业网站上分享和跟随按钮可见,不放在网页底部。必须很容易让人们跟随企业,与他们的朋友分享企业的产品信息和相关内容。
  结论 
  本文针对中国80后、90后青年客户进行问卷调查,获取在线评论对青年顾客的影响程度,发布场所、产品目录、性别区分等相关数据;根据数据结论,提出企业如何利用在线评论向中国青年顾客销售产品的策略,具有一定的可行性,企业可根据自身情况充分利用在线评论赢得更多的青年消费者,为企业获得更大利润。 
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