基于顾客价值的服务流程评价指标体系构建

   本文从顾客价值角度构建了服务流程评价指标体系,认为服务流程评价指标体系应该包括学习能力指标、流程运营指标和价值创新指标,其中流程运营指标体现顾客价值传递和生成能力;学习能力指标体现顾客价值判断识别能力;价值创新指标体现顾客价值创造能力。 
  Abstract This paper presented a evaluation index system of service process from a view of discerning, deliverying and innovation customer value. Process operating index reflects the level of delivery and generate customer value;Learning index reflects the ability to identify customer value;Value innovation index reflects the ability to create customer value. 
  关键词 顾客价值;服务流程;指标体系 
  Key words customer value;service process;index system 
  中图分类号F272 文献标识码A 文章编号16-4311(213)7-124-3 
   引言 
  在服务型企业中,企业给顾客供服务体现为一个过程,这个过程与生产有形产品的企业在运营逻辑方面有很多不同,这也是顾客价值的生产与传递过程。Gummesson(1985)认为顾客价值通过服务流程得以实现,流程中存在的等待、浪费、无效的环节无疑是对顾客价值的一种浪费,这种过程是在顾客与供者、有形资源的互动关系中进行的,服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程。因此服务流程的设计与执行是服务型企业运营质量的关键环节,对于服务流程的评价应该是基于顾客导向的。本文将在阐述服务流程的基本概念和特点的基础上,构建基于顾客价值的服务流程评价指标体系。 
  1 服务流程的概念和特点 
  1.1 服务流程的概念 流程是指系统将输入转化为输出的过程,流程直接关系到一个系统的运作效率、成本和质量,对系统竞争力有重影响。Berry(1985)等人研究的服务质量模型中揭示出服务流程的运营过程同时也是顾客感知服务、获得满足感的过程(如图1所示)。清华大学技术创新研究中心的蔺雷,吴贵生认为服务流程是服务企业向顾客供服务的整个过程,以及完成该过程所需素的组合方式、时间与产出的具体描述。Zeithamol(1985)认为服务流程与有形产品的生产过程不同,主表现为服务过程的无形性、生产和消费的同时性、服务过程的异质性和易逝性。通过这些过程,企业的资源与顾客实现了互动,而正是这些互动过程,创造了服务的价值。基于学者们对服务流程的概念的界定,本文认为服务流程就是服务企业借助于有形资源与无形资源,将自身能力转化为顾客价值、并传递给顾客的过程,是识别、传递、创新、实现顾客价值的过程,服务流程是服务分析系统设计的基础。 
  1.2 服务流程的特点 由于服务是一个涉及消费者的互动过程来完成的,服务流程的核心是消费者的实时体验。企业与顾客是服务流程的共同参与者,也是价值的共同创造者。因此服务流程与生产有形产品的流程有着根本的不同特点。 
  1.2.1 服务流程中顾客与服务企业的互动性 顾客是服务流程的参与者,在整个流程中需与服务企业的人员、设备、技术资源接触。顾客与服务人员的信息沟通、与服务组织中各种物质和技术资源的相互作用、与服务组织规章制度间的相互作用,这些互动的结果会直接影响顾客感知到服务质量。同时顾客的价值观、专业素质及态度、行为也会反作用与服务流程,成为服务流程成功的关键影响因素。 
  1.2.2 生产流程与消费流程的不可分离性 制造流程是一个相对比较封闭的系统,消费者通常不会参与到有形产品的生产过程,顾客的消费过程发生在产品生产完工之后。服务流程有别于制造流程,服务的生产流程与消费流程同时进行。在此过程中,一系列资源与顾客产生互动,以帮助顾客生成自己需的价值。顾客与服务企业在同一个空间中完成了服务的生产流程和消费流程。这就决定了服务流程的质量更加难以通过预先制定标准而加以控制,服务流程的质量主取决于当时的服务情景、员工的业务素质、顾客的参与状态。 
  1.2.3 服务流程设计及执行过程的差异性 制造流程的每一个环节往往都可以进行标准化的设计,以确保产品质量的稳定性和实现大规模生产。而服务流程想进行高度标准化设计则存在一定难度。由于顾客的需求千差万别,大多数情况下高度标准化的服务流程难以满足顾客的个性化需求。另外,即使相同的服务流程设计,由于不同服务人员都技术水平、服务态度及其努力程度有所差异,也会导致服务流程执行过程中的差异性。服务流程相比制造流程更强调流程的柔性。服务流程设计及执行过程的差异性是流程柔性的充分体现。 
  1.2.4 服务流程影响因素的多样性和复杂性 服务流程相比制造流程是一个更为开放的系统。服务系统的输入是顾客的需求,顾客的需求受到其个人偏好、价值观、行为特点的综合影响,因此服务企业难以对顾客需求做出准确的预测;服务过程中还会受到当时的服务场景、服务员工、顾客及其他顾客等多方面因素的影响,输出结果的评价更多取决于顾客消费前的预期及消费过程的感知以及顾客价值观、偏好等多方面综合判断的结果。服务流程产品的无形性及影响因素的多样化和复杂化,使得对服务流程的控制难度加大。 
  基于服务流程上述的特点,建立一套完善的服务流程评价指标体系,对于升服务型企业的服务质量以及实施服务创新都具有十分重的意义,研究服务流程的实施效果,找出流程中存在的不足。
  2 基于顾客价值的服务流程评价指标的构建原则 
  本文构建一套静态和动态相结合的服务流程评价指标体系,从顾客价值识别、顾客价值传递、顾客价值创新三个维度,应遵循以下原则 
  2.1 科学性原则 测评指标体系是理论与实际相结合的产物,对客观实际抽象描述越清楚、越简单,其科学性就越强,它必须是对客观实际的抽象描述。 
  2.2 可操作性原则 由于服务的无形性及服务流程执行过程的差异性,无法像有形产品的生产过程那样便于监测和控制,因此,建立的服务流程指标体系应该具有可操作性和可测量性。 
  2.3 全面性原则 由于顾客价值是一个较为抽象的概念,影响的因素较多,由于顾客价值是一个较为抽象的概念,影响的因素较多,所以在服务流程评价的指标选择上应该尽可能地全面。 
  2.4 顾客导向原则 顾客是价值评判的主体,也是企业存在和发展的基础,由于服务流程是顾客价值生成、传递和实现的过程,所以顾客的需求应该是企业努力的方向。为使企业有存在的价值,拥有竞争力。企业必须为其供的产品或服务得到了顾客的信赖。 
  3 基于顾客价值的服务流程评价指标体系构建 
  服务流程是顾客价值识别、传递、生成的过程,服务质量及顾客满意的实现则依赖于企业服务流程能力。因此,本文认为,对服务流程的剖析和评价需从以下三个方面进行识别顾客价值的能力指标;传递、生成顾客价值的指标;创新顾客价值的指标。基于此,可以将服务企业的流程评价指标体系分为三个层面学习能力指标、流程运营指标、价值创新指标。其中,学习能力指标反映了服务企业是否善于判断和识别顾客的关键需求,是识别顾客价值的关键素;运营指标体现的是服务流程中满足顾客需求的效率、效果和柔性,体现了顾客价值传递和生成能力;顾客价值创新指标是对服务流程中的顾客价值素进行改变、创造、组合,供完全新型而优越的顾客价值的能力指标。按照层次分析法的思想,将服务流程绩效评价的指标体系分为目标层、素层和指标层三个层次。具体结构如图2所示。 
  3.1 学习能力指标 学习能力反映服务企业在既往经验和活动的基础上开发或者发展相应能力和知识,并将这些能力和知识应用于服务流程活动的改善和优化,是判断和识别顾客价值的关键能力。Sinkula、Baker和Noordewier从市场信息的角度出发,出从“学习承诺”“共同愿景”和“开放的心智”三个层面来衡量组织学习观念。Hult和Ferrell从“团队导向”“系统导向”“学习导向”“记忆导向”四个层面来衡量组织学习能力。已有评价指标从学习观念、团队文化、组织行为的角度来评价,忽视了现代信息技术对组织学习的促进作用。 
  员工教育与培训、知识积累与转移、IT及信息技术、团队及组织文化,是学习能力指标的四方面内容。本文在现有文献分析的基础上结合服务流程的特点,对它们具体进行了阐述。 
  ①员工教育与培训。良好的职业能力和素养,可以从新技术与知识培训、对员工个人学习的鼓励和支持、员工价值观培养等指标进行评价。可以高服务人员对顾客价值主张的的准确判断和及时反应。②知识积累与转移。该指标反映服务流程中成员之间知识的共享程度、对已有知识经验的储存传递、从外部吸收新知识升流程质量的情况。③IT及信息技术,为顾客创造更多价值的重工具,是升服务流程效率,它被称为流程管理的“使能器”。评价内容包括远程通讯、数据库、信息系统应用基础设施情况、流程中信息系统的参与和支持等方面。④团队及组织文化是流程学习的催化剂,开放性、平等性、鼓励创新性和进取性是良好组织文化的特点,评价内容包括共享组织的愿景和信息、开放的交流和雇员参与决策。 
  3.2 流程运营指标 流程运营指标体现的是服务流程中满足顾客需求的效率、效果和柔性,体现了顾客价值传递和生成能力。Davenport从流程时间的减少、流程成本的降低、顾客满意度、良好的协调管理以及员工的知识和技能水平的升等方面来评价流程绩效。Hammer和Champy从成本、质量、服务和速度这四个绩效测量指标评价流程运营绩效。Ray M.Haynes在《服务的生产率平衡》一文中使用效率和效益两个评价指标对服务流程进行了评价,认为服务供商注重流程的效率而顾客更关心服务过程中获得的效益。本文对现有流程运营指标进行整合归纳,从成本、效率、质量、顾客满意进行评价。 
  服务流程运营指标旨在反映服务流程中传递、生成顾客价值的效果和效率。具体包括①服务流程成本。流程成本包括作业成本、资源成本,降低流程成本既可以高服务企业的效益,也能够降低顾客购买成本从而高顾客价值。②服务流程的效率包括服务活动的速度、顾客等待时间、价值增值活动的比率。③服务流程的质量可以从流程的可靠性、柔性、保证性方面进行评价。④顾客满意是顾客在接受服务过程中所产生的满足状态,可以从顾客重复消费次数、投诉率等指标来评价,是一种心理状态,具有主观性。 
  3.3 价值创新指标 价值创新指标是对服务流程中的顾客价值素进行改变、创造、组合,供完全新型而优越的顾客价值的能力指标。Cooper和Kleinschmid通过素分析,从财务绩效、机会窗口、市场影响三个方面对企业的创新结果进行评价。Voss对服务过程创新绩效从竞争力、品质、有效性等方面进行衡量。Cordero从整体业务绩效、技术绩效和商业绩效三个角度评价服务创新绩效。已有指标主从企业战略和市场竞争的角度进行评价,对内部运营中的价值创新行为关注较少。 
  本文从以下四个方面来评价,借鉴已有学者的研究结果并结合服务流程特点①智能化设计及应用。评价指标包括服务预定系统、自助服务系统、智能评价系统等。智能化设计及应用是服务业价值创新的主工具和途径。②资源利用与整合。包括企业对潜在资源的挖掘和扩充能力,服务流程中企业现有资源的有效利用与整合。有效的资源利用可以升顾客价值的同时降低流程的成本。③内部组织管理。该指标评价服务流程中价值创新的管理支持系统,组织管理创新是顾客价值创新的一个源泉。④流程变革与创新。该指标从服务流程中的活动可以体现出企业未来的战略设想,体现企业服务传递系统中顾客价值创新的方向和途径。 
  从上述论述可知流程运营指标是评价顾客价值的传递和实现能力,体现了企业已经具备的服务顾客的能力,属于静态评价指标。学习能力指标和价值创新指标是对服务流程满足顾客价值潜在能力的评价,是对流程未来发展潜力的描述,属于动态评价指标。这三个指标相辅相成,既能够对服务流程运营现状进行评价,又能够对服务流程满足未来顾客的能力进行评价。其相互之间的关系如图3所示。 
  4 结论 
  服务流程的任务就是围绕着顾客价值这个核心特征展开,所有的流程体系设计和执行应该是基于客户导向的。本文为服务流程绩效评价供了一个指标体系和量化方法,从顾客价值识别、顾客价值传递、顾客价值创新三个角度构建了服务流程评价指标体系,为服务型企业进行流程优化和绩效评价供有益的借鉴。 
  参考文献 
  1蔺雷,吴贵生.服务管理J.北京.清华大学出版社,28. 
  2Ray M.Haynes, Patrica K.DuVall Service Quality ManagementA Process-control Approach,Internationl Journal of Service Industry Management.Vol,3.No.1.1992,pp,14-24 
  3W.Chan Kim. Value Innovationthe Strategic logic of High GrowthJ.Harvard Bisiness Review,1997,1-2. 
  4Martin Wetzel.. On the Perceived Dynamics of Service Quality.Journal of Retailing and Consumer Vol.4,No.2.(1997),pp83-88. 
  5Cordero,Rene.The Measurement of Innovation Performance in the Firman Overview J.Research Policy,199,19(2). 
  6徐淑英,刘忠明.中国企业管理的前沿研究M.北京北京大学出版社,24.